Alles is veranderd. Sinds het jaar 2000 is onze aandachtsspanne gezakt van 12 seconden naar 8 seconden. Dat is minder dan de gemiddelde aandachtsspanne van een goudvis. Ouch. Toch is die aandacht, hoe schaars ook, onze belangrijkste munteenheid.
Hoe meer aandacht we op ons brand kunnen vestigen, hoe leuker ons leven. Meer klanten = meer omzet = meer joy = minder stress.
Want irrelevantie is onverbiddelijk. Cancelled. Over. Voorbij.
Ik schets even de status quo. Likes? 17. Volgers? Hangen al lang een beetje stil. Persaandacht? Who am I kidding. Zoveel brands die ooit hot and happening waren, zijn plots oud nieuws.
En dat willen we niet. We willen groeien. Naam maken. Relevant blijven. Steeds méér in het vizier.
Sluit je ogen en beeld je eens in dat jouw brand in 2024 dé referentie is in jouw sector. Dat concurrenten naar jou kijken en denken: "holy shit, how did she do that?"
Ik wil komaf maken met klein Vlaams denken. Hello Times Square. Hello world domination. Hello big ass brand. Yes, ook dat van u.
Dus hier zijn mijn voorspellingen voor 2024, en hoe we die kunnen navigeren. Ik heb ze voor het leesgemak opgedeeld in thema's: digitale marketing, trends, AI en brand.
Digitale marketing
In het digitale marketinglandschap verandert nog het àllermeeste. Platformen veranderen continu, door toedoen van de bedrijven erachter, en ook door veranderend consumentengedrag. Bij beide moeten we ons wapenen met een ijzersterke strategie.
De realness revolution
Klanten kopen graag producten. Klanten worden alleen niet graag producten verkocht.
Een tijdje geleden konden we als brands en influencers nog uitgaan van weinig "savvy-ness" (een soort mediawijsheid) bij de gemiddelde gebruiker op socials. Dat is voorbij. Scrollers worden steeds slimmer en "savvy-er", en dat is ook goed zo. Het voelt eigenlijk stilaan héél fout om te marketen naar "weerloze" wezens die gewoon "trappen in de marketing".
Consumenten zijn zich hyperbewust van FAKE. Ze worden steeds allergischer aan klassieke reclame in de stijl van tv-reclame. Ze beslissen graag héél bewust zelf wat ze willen kopen. Bedotten is er dus niet bij. De realness revolution is al een tijdje aan de gang, en stilaan proberen ook grotere brands de afstand tussen hen en hun consument te verkleinen. Dat doen ze door:
- simpele iPhone-video's te maken
- sneller in te spelen op trends en dingen die leven in hun community, zonder dat er eerst 7 bureaus groen licht moeten geven
- meer behind the scenes van het bedrijf te delen, naast de "client facing" content
Wat laat je beter achterwege? People buy from people. Stop met héél "gelikte" posts waar de productiekwaliteit vanaf druipt. Dat mag je nog doen voor een specifieke campagne of om een product in de kijker te zetten, alleen niet voor àl je content. Vermijd vooral de immense afstand die je creëert tussen jou en je klant. Klanten voelen de "fake". Zorg ervoor dat ze echt kunnen voelen wat jouw boodschap is.
Moet je dan inboeten aan professionaliteit? Niet noodzakelijk. Branded content past perfect bij campagnes, of om een portfolio of lookbook online te zetten. De content om mensen te verbinden aan je brand, die draait vooral om je messaging.
Wat moeten we dan wél doen?
- Focus op (nog steeds professioneel en mooi ogende) smartphonecontent
- Speel in op trends
- Ga engagement aan met klanten: de klant wordt steeds meer een onderdeel van brands (bottom up-strategie)
- De behind the scenes van jouw bedrijf wordt bijna een even groot element van je socials als je "client facing" content
- Minder afstand tussen klant en brand
Kijk bijvoorbeeld naar Albert Heijn: iPhone-content, relatable content, geen grote productie met camera's, licht en geluid, en weinig branding. Die beperkt zich tot hun profielfoto en de blauwe kleur van de letters, met "native" lettertypes die rechtstreeks in TikTok gemaakt zijn.
TikTok als zoekmachine
Veel brands hebben zich de afgelopen jaren énorm toegelegd op SEO en SEA (search engine optimisation en search engine advertising) via Google. Volgens mij zal die focus (althans deels) verlegd moeten worden naar TikTok.
Het zoekgedrag van consumenten is énorm verschoven naar het über-gebruiksvriendelijke TikTok. Recept nodig? TikTok toont je binnen een handomdraai een videorecept, en de "delivery" ervan is uitmuntend: snel, prikkelend en duidelijk. Ervaringen met een bepaald medicijn? TikTok staat er vol van. Je vindt er videoreviews van mensen die het gebruiken. Een pak leuker dan zoeken op droge, oude fora.
Wat moeten we als brands doen?
- Content creëren die antwoordt op veelgestelde vragen, met de juiste kernwoorden
- DO: schrijf je tekst op het scherm IN TikTok zelf of in CapCut (voor SEO)
- DON'T: je tekst in een andere app voorbereiden, want dan kan TikTok hem niet meenemen als zoektermen
Brand activations als content
In mijn ogen zijn de wereld van brand activations (klassiek bijvoorbeeld proevertjes in de supermarkt of het sponsoren van een sportwedstrijd) en de wereld van contentmarketing het afgelopen jaar prachtig versmolten. In mijn teams noemen we het Brand Value Content: content die we creëren binnen de ruimere "lifestyle" van ons brand.
Bij Antwerp Avenue deden we de volgende activatie-content:
- Empowering complimentjes uitdelen op branded Antwerp Avenue-kaartjes. Daar werden 3 stukken content van gemaakt.
- Een actie waarbij al onze volgers die in het roze gekleed naar het KMSKA kwamen, een gratis spiegeltje kregen van Antwerp Avenue én een knuffel van ons. Dat toont onze focus op empowerment, kindness én roze. En het was in Antwerpen, wat ook in ons DNA zit. Deze activatie haalde zelfs de krant.
- Een uitje met onze besties (aka influencers die heel veel met ons brand samenwerken) naar Roller Dreams en Pink Beach in Amsterdam, in het thema van onze nieuwe collectie Disco Daze. De hele dag werd gefilmd. De content bracht de collectie onder de aandacht, met de vibe front and center en de producten op de achtergrond.
- Een evenement (Summer Soirée) waarbij we besties uitnodigden om vaasjes te beschilderen in de vibe van onze nieuwe collectie. Zo zetten we een brand experience neer voor de aanwezigen en maakten we content om die vibe door te communiceren naar onze volgers. Deze video haalde 30.000 views.
- Ik trakteerde vriendinnen en familie (zelfs mijn oma) op een uitje naar de Barbie-film, omdat onze reclamespot daar getoond werd. Die reel had 20.000 views en 250 comments.
Wat zijn de voordelen van activations?
- Je bereikt een nieuw publiek, omdat dit een meer relevant en viraal karakter heeft
- Je verbindt je huidige publiek dieper met je brand
- Je verkoopt op termijn meer, en langer, aan je huidige klantenbestand, dankzij loyaliteit
Wat moet je hiermee doen? Bepaal héél duidelijk wat jouw brand DNA is en creëer events en gebeurtenissen rond dat DNA. Brainstorm heel creatief om jouw brand DNA te communiceren, zonder dat daar noodzakelijk je producten aan te pas komen. Investeer hierin. Waarom? Delayed results. Dat zijn zaadjes die je plant en later kan oogsten.
Full service social media management is dead
Toegegeven, dit heeft niet rechtstreeks te maken met aandacht trekken, en toch is het van groot belang om te beseffen. Als je social media wil uitbesteden: "full service social media management" is dead and buried.
Social media management is zo groot geworden, dat het opgedeeld moet worden om de juiste persoon te vinden voor elk onderdeel. Je denkt misschien "grotere investering". Ik denk vooral: "geen geld in de vuilbak smijten, bedankt en merci". Het zal je véél meer opleveren als je het opdeelt in kleinere taken:
- Strategist (bedenker van de content)
- Content creator (shooter van de content)
- Face(s) of the brand (shooter van de content mét gezicht)
- Editor (edit de video's)
- Community manager (managet de comments en berichtjes)
- Designer (ontwerpt statische posts, carrousels, video covers en stories)
Vanaf je dit bekijkt als losse taken en expertises, boek je veel meer succes met je socials. Alles op 1 persoon dumpen, doet je social media tanken. Hou in 99% van de gevallen de strategie zelf in handen, en besteed de rest uit.
Trends
De hottest content van 2024
Als content in 2024 een kingdom zou zijn:
- Real video's met een écht karakter = king
- Opinions = queen
- Carrousels = right hand of the king
- UGC = key to the castle
- Activations = the heir to the throne
Focus vooral op deze types content. Maak eventueel mapjes aan om tijdens het scrollen makkelijk voorbeeldposts op te slaan: OPINIONS, CARROUSELS, ACTIVATIES en BEHIND THE SCENES/REAL CONTENT.
Influencer marketing zoals we die kennen is dood
RIP influencer marketing. 1 minuut stilte.
In lijn met de realness revolution kunnen we collectief concluderen dat geposeerde foto's met een product in de hand, dat de influencer waarschijnlijk nooit gebruikt, ons NOOIT gaan overtuigen om iets te kopen. Consumenten verwachten méér. En terecht.
Er is zelfs een nieuwe trend: deinfluencing. Dat is het ont-influencen van producten die een influencer je aangepraat heeft. Die content gaat vaak viraal en maakt van de creator, ironisch genoeg, vaak een influencer.
Wat ik daaruit concludeer: consumenten hebben NOOD aan oprechte meningen. Zo had Jeffree Star énorm veel succes door eerlijk te zijn over een mascara waar hij geen fan van is, terwijl hij evengoed dik betaald kon worden om te zeggen dat het een topproduct was. Beauty-influencer Mikayla testte diezelfde mascara en werd ervan beschuldigd de resultaten vervalst te hebben met nepwimpers, om zo betaald te kunnen worden.
Wat is de toekomst van influencer marketing?
- Product placements. Influencers die het over een compléét ander onderwerp hebben en ondertussen een product gebruiken. Werkt dat wel? Bekijk influencer marketing als de TOP van je funnel. Je hoeft niet in 1 post van top naar verkoop te gaan. Je hebt gemiddeld 7 touchpoints met een product of brand nodig om overstag te gaan, en dit is gewoon een (heel sterk) touchpoint. In de Barbie-film zit bijvoorbeeld een regelrechte reclamespot voor de Chevrolet Blazer.
- Real people influencer marketing. Gewone mensen die een product aanprijzen, zonder ervoor betaald te worden. Dat kunnen we als brands moeilijker in de hand werken, en net dat gaat makkelijker viraal. Daarom behelpen we ons met optie 3.
- User Generated Content (UGC). Betaalde of gesponsorde content, gemaakt door mensen die géén influencer zijn. Zo bepaal je het narratief zelf en kan je vooral de content zelf gebruiken. Het is zoals influencer marketing, min de opgebouwde community. Héél sterk en een pak budgetvriendelijker. Influencers hebben een prachtige andere functie, en UGC is daar een supersterke aanvulling op. Tip: zoek eens op "UGC BELGIUM" of "UGC NETHERLANDS" op TikTok om voorbeelden en creators te vinden.
Wat moet je hiermee doen?
- Stap weg van klassieke "productpost"-influencer marketing
- Zet je klanten in als influencers door content te stimuleren (met bijvoorbeeld een maandelijkse wedstrijd, of een kortingscode die ze kunnen delen)
- Zet UGC creators in voor je brand
- Focus op échte thought leaders of experten in je industrie en stem af hoe die persoon jouw product verwerkt in content (product placement)
Love letters in de brievenbus
Voor e-commerce en digitale marketing was direct mail vroeger helemaal the bomb. Dat zijn brieven in je fysieke brievenbus. Je krijgt er waarschijnlijk nog af en toe eentje van een dinosaurus van een bedrijf waar je al jaar en dag klant bent, of gewoon van de Albert Heijn, Colruyt of Aldi.
Met de komst van digitale marketing, die uiteraard veel efficiënter en kosteneffectiever is, is er véél minder concurrentie in de brievenbus.
Wat als je je klanten een soort love letter zou sturen? Een verjaardagskaart, bijvoorbeeld. Of een kortingscode. Een bedanking. Een relevant mopje. Een magneetje. Dat zou impact maken. En aandacht trekken. Er zijn zelfs machines die handschrift kunnen nabootsen, ongelooflijk, he?
Mijn voorspelling: brands gaan een terugkeer maken naar direct marketing. Want we moeten vooral met kop en schouders ergens bovenuit springen. En da's niet moeilijk in de brievenbus, toch?
Wat moet je hiermee doen?
- Bekijk wanneer je in 2024 een leuke direct mailing zou kunnen versturen en maak er budget voor vrij
- Maak het uniek, creatief en memorabel
- Zorg dat de zending strookt met je branding (huisstijl) én je brand DNA (je kernwaarden)
Social listening
Klanten bepalen de conversatie. Als je niet oplet, bepalen ze ook het (soms niet al te positieve) narratief, en daarvan terugkomen is niet altijd evident.
Als er content over jouw bedrijf verschijnt, bij influencers of klanten, zorg er dan voor dat jij of iemand in je team de comments monitort. De online conversaties over jouw brand zijn van gigantisch belang. Niet altijd even leuk, wel van onschatbare waarde om je producten en diensten te verbeteren.
En social listening helpt ook om aandacht te nemen. Door in te pikken op wat er leeft.
Neem Cassey Ho, de founder van Blogilates. Zij luistert continu naar de conversaties over haar brand online, in haar eigen comments en elders. En de manier waarop zij ook fouten adresseert, is enorm inspirerend. In één video reageert ze op een comment waarin iemand zegt: "Ze had het niet begrepen, we wilden mesh om onze boezem te vergroten, geen vervanging voor de mesh." Die reactievideo haalde maar liefst 800.000+ views. In een andere video werd ze ervan beschuldigd énkel te designen voor haar eigen lichaamstype. Ook dat adresseerde ze met gratie, goed voor 760.000 views.
Wat moet je hiermee doen?
- Monitor de conversaties over jouw brand
- Luister naar negatieve feedback
- Pik erop in
AI
AI is niet meer weg te denken uit het digitale marketinglandschap. We laten onze captions schrijven of herschrijven door ChatGPT, we breiden onze foto's uit met Photoshop AI en we gebruiken Canva om elementen weg te werken uit onze beelden.
Hyperpersonalisatie
Algoritmes zoals dat van TikTok maken de For You Page al hypergepersonaliseerd. Websites zouden dat binnenkort ook kunnen. Hier heb ik geen harde feiten voor (behalve dat veel grote websites zoals Amazon dit al doen), het is gewoon een logische volgende stap voor platformen zoals Shopify. Het zou een mismatch zijn als social algoritmes alles personaliseren, terwijl websites dezelfde content op dezelfde manier aan elke klant tonen.
Wat moet je hiermee doen? Op de hyperpersonalisatie moeten we nog even wachten. De rest van de AI-programma's is héél gebruiksvriendelijk. Gebruik AI als wind in de zeilen, en wees je ervan bewust dat consumenten het ook stilaan zullen herkennen.
- Gebruik ChatGPT vooral voor brainstorms
- Gebruik Photoshop AI om een fotoshoot een upgrade te geven, en maak er geen volledige shoot mee
- Gebruik de Captions-app voor handig gegenereerde ondertitels (met interpretatie) en de juiste emoji's
- Vind nieuwe, interessante AI-tools op Futurepedia
Brand
De mensen in je bedrijf ZIJN het brand
Vroeger hadden brands één ambassadeur, of moesten founders zelf het gezicht van hun brand worden. Recent is er een nieuwer fenomeen opgedoken. De komst van TikTok stelde grotere brands voor een paar uitdagingen:
- Fake, "pre packaged" content werkt niet op dit platform
- We moeten snel inspelen op trends en gebeurtenissen
- Mensen kopen van mensen
- De afstand tussen klant en brand wordt veel kleiner op TikTok
Dus moesten ze enkele regels doorbreken. Zoals de regel dat een personal brand die gekoppeld is aan een bedrijf, méga weldoordacht gekozen moet worden, omdat dat risico's met zich meedraagt (denk aan schandalen bij celebs). Grote brands hebben als eerste hun teentjes gedipt in de gevaarlijke wateren: ze lieten hun gepolijste brand-imago los in ruil voor snellere, talrijkere, betere én meer trendy content. Ze lieten hun stagiairs en social media managers accounts runnen met miljoenen volgers.
Ballsy. En toch is het een succes.
Vroeger zou men er niet aan gedacht hebben om het gezicht of de persoonlijkheid van een tijdelijke werknemer of stagiair te gebruiken voor een kanaal. Nu runnen deze jonkies gewoon hele podcasts en socialmediakanalen. Ook dat sluit naadloos aan bij de realness revolution: de consument staat véél dichter bij een brand dan ooit tevoren. Ze willen weten dat het brand vanbinnen even hard haar values naleeft als naar buiten toe.
De mensen in het bedrijf ZIJN het brand.
Wat moet je hiermee doen? Wees niet bang om een student, stagiair of werknemer af en toe te laten verschijnen op je socials. Dat bindt consumenten en creëert meteen een extra dimensie. Kijk maar eens naar PrettyLittleThing.
Brand values en accountability
Klanten houden brands steeds meer accountable en eisen veel meer transparantie over hoe het brand vanbinnen in elkaar zit, vooral over vier maatschappelijke topics:
- De planeet
- Work-life balance
- Body positivity en body neutrality
- Inclusie en diversiteit
Er is een steeds grotere groep klanten die énkel koopt bij brands die stroken met hun eigen kernwaarden. Het wordt dus steeds belangrijker om je kernwaarden als brand krachtig naar voren te brengen in je communicatie, ze te kennen en je er mogelijk ook mee te differentiëren.
Wat moet je hiermee doen?
- Zorg dat je je kernwaarden kent
- Zorg dat je ze (creatief) communiceert
- Zorg dat de binnen- én buitenkant van je bedrijf perfect op één lijn liggen qua waarden
En weet ook dit: bedrijven zijn steeds MEER winstgevend als ze dit goed doen. Het hoeft dus niet haaks te staan op het winstgevende karakter van je bedrijf. Adidas liet bijvoorbeeld een influencer een conversatie voeren over body neutrality.
Community boven verkoop
Als je even uitzoomt, wil je natuurlijk vooral veel klanten maken. Soms is de beste manier om klanten te maken een lange termijn-strategie. Op korte termijn zijn we geneigd om asap iedereen een van onze producten aan te bieden. Op zich goed, want daarmee betalen we onze rekeningen.
Als je op z'n minst een deel van je tijd en communicatie kan focussen op community, oogst je véél meer succes op lange termijn.
PrettyLittleThing maakt van hun TikTok-account eerder een online fashion magazine dan een webshop. Er is entertainment, inspiratie en ruimte voor conversatie. Ze hebben zelfs een soort realityshow (The Pink Courtroom) op YouTube, over een roze nep-rechtszaal. Véél drama, veel entertainment. Hun doel daarbij is mensen loyaal maken aan hun brand en er een echte community-hub van maken. Vergelijk het een beetje met Kid City vroeger: er was altijd wel iéts te beleven op die website. Dat effect wil PLT creëren voor hun doelpubliek.
Wat moet je hiermee doen? Bekijk hoe jij content kan maken die community creëert, bijvoorbeeld met brand activations of content over de behind the scenes van je brand. Bouw zo relaties op met je klanten.
Tot slot
Sluit zo meteen je ogen even. Beeld je in dat je over exact 12 maanden op een klasreunië zit en daar die ene pestkop tegenkomt. Die ene persoon die nooit respect kon opbrengen voor jou en je unieke karakter.
En dat jij gewoon freaking famous bent. Dat jouw naam je voorgaat in elke ruimte waar je komt. Dat elke concurrent jouw naam kent, en in 't oog houdt.
Dat gevoel? Hou dat vast. Want dat kan.
Everything you want is on the other side of building that legendary brand. 🔥
