I can't shut up about the Barbie-film, oké?!
Omdat die ons helpt om brand building en lanceren op GIGA schaal onder de loep te nemen. Zo. Epic. Zo kunnen we de lancering en het brand bestuderen, om dat dan weer toe te passen op onze eigen brands. Empowering as f*ck.
Uiteraard vind ik het ook gewoon fantastisch dat de film gemaakt is door een vrouwelijke producer.
Ik viel achterover toen ik het marketingbudget van de film bekeek. Naar verluidt zou er €140+ miljoen gespendeerd zijn. Maar wat zit daarin? De acteurs natuurlijk. En dat toont de kracht van personal branding.
Personal branding in de Barbie-filmmarketing
Dit is misschien niet echt wereldschokkend, maar door de komst van social media (hoor mij als een bomma praten) is het des te belangrijker om acteurs te casten met een uitmuntende reputatie. Dat wil zeggen: een ijzersterk personal brand dat het personage nog meer likeable maakt. Een acteur met een "bevlekte" reputatie door uitspattingen online, zal minder kijkers lokken dan iemand met een uitmuntende reputatie, zoals Margot Robbie en Ryan Gosling.
Margot Robbie heeft een vlekkeloze reputatie. En Ryan Gosling, ja, die is natuurlijk Ryan Gosling. 💗 De ster van onze favoriete millennial chickflick aller tijden: The Notebook.
Ik denk dat er weinig millennial vrouwen zijn die hem niét kennen en niét appreciëren. Good call om hem te casten als Ken, dus.
Deze personal brands zullen ongetwijfeld een ferme duit gekost hebben, maar die zou ik per direct in de categorie "marketing" klasseren.
Hoe werkt dat psychologisch?
Het Mere Exposure Effect. Dit is een psychologisch fenomeen waarbij mensen een voorkeur ontwikkelen voor dingen, puur omdat ze er vaker mee in contact zijn gekomen. Ken je dat ene liedje dat je ECHT niet goed vindt, en toch soms zit te neuriën? Exact dat. Wanneer mensen een acteur die ze kennen in een film zien, zoals Ryan Gosling, zijn ze al "blootgesteld" (exposed) aan vorige films, interviews en de socials van die acteur. Die blootstelling kan leiden tot een positief gevoel en een gevoel van comfort, waardoor ze veel meer geneigd zijn om de nieuwe film te kijken.
Vertrouwen en betrouwbaarheid. Bekende acteurs hebben vaak een gevestigde reputatie in de entertainmentindustrie. Kijkers zien hen als betrouwbare performers die consistent topprestaties leveren. Die "perceptie van vertrouwen" zet mensen aan om eerder een film te bekijken waarin een bekende acteur meespeelt, omdat ze er méga van overtuigd zijn dat ook dit weer een topper zal zijn. Toppenheimer, anyone? Te ver gezocht? Oké.
Identificatie en "parasociale" relaties. Mensen kunnen een gevoel van verbinding ontwikkelen met acteurs die ze "kennen", ook al hebben ze hen uiteraard nog nooit persoonlijk ontmoet. Die "parasociale" relatie (een beetje zoals een ingebeelde vriend) kan leiden tot de wens om het werk van die acteur te steunen. Wat uiteindelijk resulteert in meer kijkers voor hun films. Mensen hebben dus het gevoel dat ze Margot Robbie of Ryan Gosling "kennen". Zot, eigenlijk, he?
Emotionele "attachment". Als kijkers diep positieve emotionele associaties hebben met een bepaalde acteur, willen ze zijn of haar films zien. Die emotionele gehechtheid kan gevormd worden door vorige rollen (oh hello Noah Calhoun), charisma op het scherm of persoonlijke eigenschappen die resoneren met het publiek, ook als die van social media komen.
Minder onzekerheid bij het kiezen. Een film kijken met een bekende acteur verkleint de onzekerheid en het gepercipieerde risico voor de kijker. Lijkt misschien héél vergezocht, en toch is het zo. Kijk eens naar jezelf: hoe vaak heb je al op Netflix gescrold en uiteindelijk gewoon iets gekozen met een bekende acteur? That's it. De kijkers van de Barbie-film geloven misschien dat ze, omdat ze het eerdere werk van Margot Robbie, Ryan Gosling of de andere acteurs leuk vinden, ook van deze film zullen genieten.
Sociale invloed. Mensen worden beïnvloed door het gedrag van anderen om hen heen. Als vrienden, familie of collega's positief praten over een film met een bekende acteur, of over die acteur zelf, kan dat hen aanmoedigen om de film ook te gaan zien. We zijn allemaal stiekem een beetje kuddebeesten, he. No shame in the herd-game, though.
En verder?
Naast personal branding zijn er nog een aantal kernelementen van brand strategy die cruciaal zijn geweest voor deze hitlancering: de anatomie van het legendarische Barbie-brand, brand activations, community building, nostalgie en target audience attachment, en de kracht van visual branding.
Het mooie? Al die principes kan je ook met je eigen budget toepassen op jouw brand en business. 💅
